التسويق العصبي: فهم العلم وراء قرارات المستهلك

هل تساءلت يومًا لماذا آلات بيبسي وكوكاكولا تتوضع دائمًا بجانب بعضها البعض؟ أو لماذا سلاسل المطاعم مثل كنتاكي وماكدونالدز تستخدم اللون الأحمر في شعاراتها ومطاعمها بشكل دائم؟ أو لماذا تسيطر بعض الشركات على غالبية السوق في حين أن هناك شركات لديها منتجات جيدة جدًا ولكن عدد قليل جدًا من المستهلكين؟

في الواقع، كل هذا يتلخص في التسويق العصبي: علم الإعلان المتعلق بالدماغ اللاواعي.

يبدو مشوقًا، صحيح؟ تعال معنا في رحلة إلى سيكولوجية الاستهلاك وكيف تستخدمها العلامات التجارية في جذب المزيد من العملاء.

ما هو مفهوم التسويق العصبي؟

يعد التسويق العصبي طريقة تسويقية تَستخدم علم الأعصاب (دراسة الدماغ) لشرح سلوك المستهلك، وهو يقوم على دراسات الاستجابات المعرفية لتقنيات التسويق المختلفة ويجمع بين النتائج العصبية والنفسية مع الاستراتيجيات التجارية لخلق اتجاهات تسويق علمية.

فالتسويق العصبي هو واحد من مجالات علم الأعصاب، يهدف إلى فهم كيفية استجابة المستخدم أو المستهلك للإعلانات وطرق التسويق الأخرى، وكيف يمكن استخدام هذه الرؤى لتحسين الإعلانات بطريقة علم الأعصاب.

كيف تحدث عملية التسويق العصبي؟

على الرغم من أن تعريف التسويق العصبي معقد بعض الشيء، إلا أن تطبيق أساليبه هو أمر مثير للاهتمام بالفعل، فإليك كيفية عمله:

تصور أن مجموعة من علماء الأعصاب قاموا بدعوة فتاة تدعى رو (Rue) إلى عيادة لتشارك في دراسة التسويق العصبي للتحقق من كيفية استجابتها لمختلف شعارات العلامات التجارية، وقبل شهر من الموعد اتصلت إحدى الشركات بالعيادة لتطلب من العلماء اتخاذ قرار يستند إلى الأدلة بشأن إنشاء الشعار.

الآن، رو هي واحدة من المتقدمين الذين يأتون إلى العيادة للمشاركة في دراسة ردود فعل العملاء على تركيبات الألوان، فبعد أن تدخل إلى العيادة سيعطيها العلماء مجموعة متنوعة من الإشارات والمنبهات وهم يراقبون نشاط دماغها من خلال آلة التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي (FMRI) أو (EEG).

فمن خلال قياس أنشطة رو العصبية، سيتمكن هؤلاء الباحثون من فهم تفضيلاتها وكيفية تفاعلها مع منتج الشركة، ومن ثم يمكنهم تزويد الشركة بأفضل الخيارات لتختار منها أثناء تصميم حملاتهم الإعلانية المقبلة.

في الوافع، العقول البشرية هي مخلوقات رائعة، والعمليات التي تتحكم في إحساسنا بالإنجاز وتدفعنا إلى تفضيل منتج على غيره هي عمليات دقيقة للغاية وفي ذات الوقت فعالة.

فمن خلال دراسة علم النفس العصبي الطبي والبحث في عمق سلوكيات أدمغتنا، استطاعت العديد من الشركات اكتشاف اتجاهات التسويق سواءً على وسائل التواصل الاجتماعي أو من خلال مواقع الإنترنت، والتنبؤ بردود فعل الحشود تجاه منتجاتها.

أعرف ما تفكر فيه الآن، أين هي الغاية؟

حسنًا، على الرغم من أن استراتيجية التسويق هذه هي واحدة من أفضل الطرق للإعلان عن المنتجات، إلا أن الكثيرين اعتبروها غير أخلاقية.

فبينما كان التسويق العصبي يظهر كأفضل طريقة جديدة للتسويق تؤثر على قرارات الشراء عند الأشخاص، وقف عدد قليل من المعارضين التقليديين الذين يرون التسويق العصبي كطريقة تسويق مثيرة للجدل وغير أخلاقية، واعترضوا على استخدام هذه التقنية بحيث كان قلقهم الرئيسي حول التسويق العصبي هو أنه ينتهك خصوصية الناس ويجعلهم عرضة للاحتيال.

تقسيم التسويق العصبي إلى عناصره الأساسية

كما ذكرنا سابقًا، يَستخدم التسويق العصبي مجموعة من التقنيات لقياس استجابات المحتوى البصري بهدف الدخول إلى دماغ المستهلك ببساطة وبالتالي فهم ما يريده الجمهور المستهدف، ولكن ما الذي تختبره هذه التقنيات؟

فيما يلي بعض قياسات الاختبار العصبي التي يستخدمها المسوقون في التسويق العصبي:

• الاستجابات النفسية: استجابة عاطفية أو تفسير لفظي (عندما يشرح المشاركون مشاعرهم للمُختبر).
• الاستجابات الفيزيولوجية: حركات العين أو الاستجابات الحسية الحركية أو تعابير الوجه أو عند تدفق الدم إلى أجزاء كبيرة من الدماغ.
• القياسات الحيوية: معدل ضربات القلب والتنفس.
  

يتم ترجمة هذه المقاييس في جوانب مختلفة من التسويق، على سبيل المثال قياس نظرة العين وحركتها يساعد في تصميم الشعار وحملات الإعلان المرئي، في حين تركز القياسات الحيوية والرنين المغناطيسي على الاستجابات المادية مثل الإثارة والسعادة والتوقع، ويمكن استخدامها في المبيعات والتسعير.

هل عليك تجربة التسويق العصبي؟

لا شك أن التسويق العصبي قد خلق تقدمًا كبيرًا في عالم التسويق، ولكنه في ذات الوقت يشتمل على مستوى معين من التلاعب، الأمر الذي يسمح للشركات بالتحكم في قرارات عملائها.

أما اتخاذ قرار تجربة التسويق العصبي أم عدم استخدامه، فهو قرار فردي على كل صاحب عمل اتخاذه بنفسه.

ولكن يبقى التسويق العصبي أمر ضروري لابد أن تعرفه مهما كان قرارك كما ذكر خريجو دورات تدريبية في التسويق في المملكة المتحدة أونلاين، فقد ساعد فهم علم الأعصاب وراء استجابات المستهلك أولئك الخريجين على اكتساب فهم أفضل للتسويق وفهم سيكولوجية العميل بشكل أفضل.

وفي الختام

إن الهدف من التسويق العصبي هو خلق تواصل أفضل بين الشركات والمستهلكين، فإذا استطعت فهم السوق المستهدف ومعرفة ما يريده المستهلكون بالضبط ستتمكن من تلبية احتياجاتهم بشكل أفضل وهو ما يتضمنه التعريف الأساسي للتسويق العصبي، التسويق إلى الدماغ.